新浪财经“酒价内参”重磅上线 知名白酒真实市场价尽在掌握怀远策略
《理财周刊》
2025年10月31日，酒鬼酒（000799.SZ）2025年三季度报告正式披露，这份成绩单再次将这家湘酒龙头推向舆论焦点。报告显示，公司前三季度营业收入7.6亿元，同比大幅下滑36.21%；净利润亏损980.55万元，较上年同期5648.76万元的盈利呈现断崖式下跌。
尽管第三季度单季营收1.98亿元同比微增0.78%，净利润亏损1876.05万元较上年同期6453.2万元的亏损有所收窄，但杯水车薪的改善难以掩盖公司深层次的经营困境。
从曾经的“文化酒标杆”，到如今陷入营收下滑、利润告负的泥潭，酒鬼酒的发展轨迹折射出区域名酒在行业深度调整期的生存焦虑。透过这份三季报的财务数据，其战略摇摆、管理动荡、产品失衡与渠道承压的多重矛盾逐渐浮出水面。
业绩变脸：营收利润双杀的财务迷局
酒鬼酒的业绩滑坡并非一日之寒。2021年，公司还凭借86.97%的营收增速创造行业神话，而到2024年，营收已同比骤降49.7%至14.23亿元，净利润更是暴跌超97%，仅余1000万-1500万元。2025年三季度的业绩延续了这一下行态势，核心财务指标均处于行业下游水平。
营收端的持续萎缩凸显市场需求疲软与渠道消化能力不足。前三季度7.6亿元的营收规模，较2021年同期已近乎腰斩，而第三季度0.78%的同比微增，更多是得益于上年同期基数过低，而非实质性的需求回暖。公司在财报中坦承，白酒市场需求仍偏弱，客户预期偏谨慎，经销端回款与实际终端动销不同频，这直接导致营收增长缺乏持续性动力。
利润端的表现更为刺眼。前三季度接近千万的净亏损，打破了公司多年来的盈利纪录，即便第三季度亏损幅度收窄，也未能改变整体亏损格局。利润下滑的核心原因在于费用投放与营收增长的严重失衡——为加快终端动销和市场推广，公司不得不维持高额营销费用，但营收的持续下滑使得费用率居高不下，进一步侵蚀利润空间。这种“增收不增利”甚至“减收更减利”的局面，反映出公司成本控制能力与盈利效率的双重弱化。
从行业排名看，酒鬼酒在20家白酒上市公司中表现持续下滑。在前三季度出现归母净利润亏损的4家公司中，其亏损额排名第三；在营收低于10亿元的5家公司中，其营收规模位列倒数第二。
截至2025年三季度末，酒鬼酒应收账款达 4757.7万元，较去年底的 1.34万元激增 3540倍，显示回款压力巨大。而2021年至2023年，该指标始终维持在较低水平，分别为9.94万元、25.5万元和7.9万元。
来源：wind
酒鬼酒经销商打款意愿的合同负债为1.17亿元怀远策略，较去年同期的2.45亿元下降52%。20家白酒上市企业中，酒鬼酒前三季度合同负债规模居倒数第六。
现金流层面同样暗藏隐忧，今年三季度经营活动现金流净额为-3.26亿元。经销商回款意愿不足，一方面源于市场动销缓慢，另一方面则是对公司未来发展信心的动摇，这种信心缺失将进一步加剧公司的资金周转压力。
战略反复：从激进扩张到收缩聚焦的被动转型
酒鬼酒的业绩困境，与其战略方向反复摇摆息息相关。自2016年中粮入主以来，公司的发展战略经历了多次重大调整，从最初的全国化扩张，到后来的““百亿目标””冲刺，再到2025年的““省内建粮仓、省外树样板””收缩战略，频繁的战略转向让公司在行业调整期中的逐渐式微。
2021年前后，在行业景气度上行周期，前任管理层提出激进的全国化扩张与““百亿目标””，大力推动高端产品内参系列全国布局，通过经销商压货模式快速做大规模。这种重规模轻质量的发展模式，在行业进入深度调整期后弊端尽显。随着高端白酒需求收缩，过度压货导致渠道库存积压严重，内参系列市场批价倒挂高达300元/瓶，不仅侵蚀了产品毛利率，更严重损害了经销商信心。2024年上半年，内参系列营收同比暴跌60.85%，成为公司业绩下滑的主要拖累。
2024年底，中粮系老将程军接任总经理后，启动了战略纠偏，提出““省内建粮仓、省外树样板””的收缩方针，将资源集中至湖南大本营及福建泉州、河北邯郸等15个省外样板市场。这一战略调整直指此前全国化扩张导致的渠道失衡问题，但战略转型的阵痛已然显现。
资料显示，2024年酒鬼酒各区域经销商数量为1336家，较2023年的1774家净减少438家。2025年上半年，公司经销商数量从年初的1326名大幅缩减至805名，降幅高达39%，华中区域渠道收缩力度最为明显。
从区域看，华中地区减少319家，华东地区减少104家，华北地区减少77家。在销售渠道结构方面，2025年上半年线上渠道实现销售收入0.9亿元，线下渠道销售4.68亿元。
产品战略的调整同样滞后。2025年，公司才正式推出““2+2+2””战略单品体系，明确2个战略单品（内参、红坛）、2个重点单品（妙品、透明装）、2个馥郁香基础单品（内品、湘泉）的产品矩阵，并对重点产品实行配额制管理。但在行业竞争白热化的背景下，这种产品梳理来得稍显迟缓，且核心产品内参系列的品牌力与市场认可度已受影响，短期内难以恢复往日荣光。
为寻求新的增长点，公司尝试渠道创新，与胖东来联手打造的联名产品““酒鬼·自由爱””在第三季度上市并获得一定市场认可。
此外，公司还开拓了连锁KA、企业团购、国际渠道等多元渠道，试图通过品销联动打破增长困境。但这些创新举措目前贡献的营收规模有限，尚未能成为公司业绩的核心支撑。
管理动荡：人事更迭背后的治理隐忧
战略的频繁摇摆，根源在于管理层的持续动荡。自2016年中粮入主以来，酒鬼酒已更换三任董事长、四任总经理，仅2024年内就经历了三次高管调整，管理层稳定性远低于行业平均水平。这种高频次的人事变动，不仅导致战略执行缺乏连续性，更暴露了中粮体系内部对酒鬼酒发展路径的分歧。
现任总经理程军的回归，被市场解读为中粮集团对酒鬼酒战略方向的““纠偏””。程军曾在中粮长城酒业积累了丰富的行业经验，2020年也曾短暂主持酒鬼酒工作，其““救火队长””的身份承载着扭转公司颓势的期望。
但新管理层面临的挑战不容小觑：一方面要消化前任留下的高库存与渠道矛盾，另一方面要在行业调整期重新建立市场信心，同时还要平衡短期业绩压力与长期品牌建设的关系。
在战略收缩聚焦本土市场后，酒鬼酒面临的市场竞争压力并未减轻。湖南省内白酒市场竞争已进入白热化阶段，全国性品牌与本土品牌的双重挤压，让酒鬼酒的““本土优势””逐渐被稀释。
从外部竞争来看，茅台、五粮液等全国性高端品牌持续下沉，通过加强县级市场布局、推出区域性产品等方式抢占湖南市场份额。这些品牌凭借强大的品牌力、渠道资源与资金实力，对酒鬼酒的高端市场形成直接冲击。内参系列在千元价格带的竞争力本就不足，在茅台、五粮液的挤压下，市场空间进一步被压缩。
本土品牌的崛起同样让酒鬼酒面临不小压力。湘窖、武陵酒等本土竞品加速布局，通过差异化定位、本地化营销等方式争夺区域市场份额。这些品牌更熟悉湖南消费者的口味偏好与消费习惯，在渠道渗透与终端动销方面具有天然优势，给酒鬼酒的本土深耕带来挑战。
从市场需求来看，白酒行业正经历深刻的消费结构变化，年轻消费者饮酒意愿下降、健康饮酒理念兴起，对传统白酒品牌形成冲击。酒鬼酒的核心产品仍以传统馥郁香型为主，虽然香型具有差异化优势，但在年轻消费群体中的认知度与接受度有待提升。如何适应消费升级与消费年轻化趋势，是公司需要解决的长期课题。
渠道层面的修复同样任重道远。尽管公司通过优化签约政策、开瓶激励、买赠奖励等方式帮助经销商加强终端开发，但渠道信心的恢复需要时间。2025年上半年经销商数量大幅缩减后，公司需要重新构建高效的渠道网络，同时还要解决库存过高、价格倒挂等历史遗留问题。这些问题的解决，不仅需要政策支持，更需要持续的资金投入与市场培育。
作为曾经的““湘酒第一品牌””与““中国文化营销第一酒””，酒鬼酒拥有独特的馥郁香型优势与深厚的品牌底蕴，这也是其在困境中仍能获得市场关注的核心原因。对于投资者而言，酒鬼酒的战略转型与业绩改善需要时间，短期内仍需警惕业绩下滑、竞争加剧等风险。但从长期来看，若公司能有效解决当前面临的多重矛盾，充分发挥馥郁香型与品牌底蕴优势，有望在行业调整期实现突围。
酒鬼酒的困境，是区域名酒在行业深度调整期的一个缩影。在白酒行业集中度持续提升、市场竞争日益激烈的背景下，只有保持战略定力、强化核心竞争力、适应消费变化趋势的品牌，才能在市场博弈中站稳脚跟。对于酒鬼酒而言，破局之路道阻且长，但唯有坚定前行，才能重现往日荣光。（《理财周刊-财事汇》出品）
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责任编辑：李昂 怀远策略
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